COLUMBUS, Ohio — W pierwszym tygodniu stycznia liczba Amerykanów zapisanych na siłownię osiągnęła rekordowy poziom 94 milionów — wynika z danych opublikowanych we wtorek przez Fitness Industry Council of North America, organizację branżową, której placówki członkowskie zbiorczo nie widziały żadnego człowieka przekraczającego ich progi od tego, co pracownicy opisują jako „dość długi czas".

To już czternasty rok z rzędu, w którym liczba zapisanych bije rekord, podczas gdy jednocześnie — według wszelkich dostępnych wskaźników fizycznych — nikt do siłowni nie chodzi.

„Liczby są niezwykłe" — powiedział Brent Fallows, dyrektor finansowy MusclePlex Holdings, ogólnokrajowej sieci fitness prowadzącej 340 lokalizacji w 29 stanach. Fallows, który pracuje w branży fitness od dziewiętnastu lat, przyznał, że osobiście nigdy nie był świadkiem tego, jak ktoś używa bieżni, odkłada ciężar na właściwe miejsce ani tego, co opisał jako „człowieka, w stroju sportowym, ćwiczącego".

„Słyszałem, że to się zdarza" — dodał Fallows. „Są pogłoski z drugiej ręki."

„Nasze prognozy na pierwszy kwartał wyglądają znakomicie. Nasze placówki w pierwszym kwartale świecą pustkami. O ile możemy stwierdzić, to dwa odrębne zjawiska działające na zupełnie różnych planach rzeczywistości."

MusclePlex poinformował, że jego flagowy oddział w Columbus zarejestrował 4400 nowych członków między 1 a 7 stycznia, generując 131 000 dolarów z opłat wpisowych. Kierownik ds. operacyjnych placówki potwierdził, że kołowrót przy wejściu nie odnotował żadnego przejścia od 28 grudnia, kiedy to jakiś mężczyzna wszedł przez pomyłkę, szukając restauracji Subway.

Analitycy z Center for Consumer Inertia Studies na Western Appalachian Polytechnic Institute twierdzą, że dane są spójne z trwającym dekadę trendem, który nazwali „aspiracyjnym użytkowaniem infrastruktury" — albo, w wewnętrznym skrócie centrum, „płaceniem za samo wyobrażenie, że się chodzi".

„Członkostwo w siłowni funkcjonuje mniej jako usługa, a bardziej jako artefakt psychologiczny" — wyjaśniła dr Corinne Whaley, zastępca dyrektora centrum ds. zachowań konsumpcyjnych związanych z siedzącym trybem życia. „Ludzie nie kupują dostępu do sprzętu. Kupują sobie mniej więcej sześć tygodni wiary, że są typem człowieka, który mógłby — teoretycznie, jeśli gwiazdy się odpowiednio ułożą — z tego sprzętu skorzystać."

Dr Whaley zaznaczyła, że lutowe dane mają potwierdzić ten trend. Liczba członków gwałtownie spadnie. Frekwencja pozostanie bez zmian.

Branża fitness zareagowała na to zjawisko z charakterystycznym pragmatyzmem. Kilka większych sieci zaczęło prowadzić styczniowe kampanie rekrutacyjne, starannie dobierając język kładący nacisk na intencję, a nie działanie — z hasłami w rodzaju „Twój najlepszy rok zaczyna się tutaj" czy „Sprzęt będzie na ciebie czekał".

MusclePlex poszedł o krok dalej. Jego kampania na rok 2025, emitowana obecnie na czternastu rynkach medialnych, nie zawiera ani jednego obrazu przedstawiającego ćwiczenia. Widać na niej wyłącznie mężczyznę w wygodnym ubraniu, który zamyślony kiwa głową, patrząc w telefon.

Fallows potwierdził, że kampania wypada w testach bardzo dobrze.

„Ludzie naprawdę na nią reagują" — powiedział. „Myślimy, że uchwytuje coś prawdziwego."