COLUMBUS, Ohio — Domy towarowe Hargrove & Finch ogłosiły w poniedziałek pełne wdrożenie odświeżonego programu lojalnościowego Prestige Circle — wielopoziomowej struktury nagród, która pozwala oddanym klientom zapracować sobie na starannie dobrany zestaw dodatkowych komunikatów marketingowych, a najbardziej zaangażowanym członkom — na żywy telefon ze sklepu, do którego nie mają jak dojechać.

Program, opisany w czternastostronicowej broszurze powitalnej rozesłanej do wszystkich dotychczasowych klientów bez względu na ich zgodę, przewiduje trzy poziomy członkostwa: Silver, Gold i Platinum. Członkowie Silver otrzymują kupon urodzinowy, który wygasa trzy dni przed ich urodzinami. Członkowie Gold uzyskują wcześniejszy dostęp do drugiego newslettera firmowego, różniącego się od głównego newslettera przede wszystkim krojem pisma i nieco bardziej natarczywym tematem wiadomości.

Status Platinum, osiągalny po wydaniu 2400 dolarów w ciągu roku kalendarzowego, odblokowuje to, co firma nazywa swoim „najbardziej ekskluzywnym przywilejem w historii": telefon między 19:30 a 21:45 w dzień roboczy od przedstawiciela handlowego Hargrove & Finch, który omawia z klientem promocje w oddziale Tri-Cities w Kingsport w stanie Tennessee — oddalonym o około 340 mil od najbliższego zapisanego członka Platinum.

„Bardzo zależało nam, żeby najwyższy poziom naprawdę czuć. Żebyś wiedział, że na ten telefon zasłużyłeś. Że na niego zapracowałeś."

„Nasze badania wykazały, że klienci chcą czuć się dostrzegani" — powiedział Pryce Wollenden, wiceprezes Hargrove & Finch ds. Optymalizacji Bezproblemowego Zaangażowania i Strategii Punktów Kontaktu z Członkiem. „A nic tak nie mówi »widzimy cię« jak telefon w porze kolacji od kogoś, kto przedstawia się jako osoba »dzwoniąca w imieniu rodziny Prestige Circle«."

Wollenden potwierdził, że członkowie Platinum zostaną również automatycznie zapisani do nowego firmowego Programu Korespondencji Bezpośredniej, czyli cotygodniowego mailu papierowego, określanego wewnętrznie jako „w zasadzie ten sam newsletter, tylko smutniejszy".

Reakcje konsumentów na program są mieszane — kilku członków na forum społecznościowym Hargrove & Finch odnotowało, że zapisali się do programu lojalnościowego w 2019 roku, by skorzystać z jednorazowej dziesięcioprocentowej zniżki na bagaże, i od tamtej pory nie mogą znaleźć opcji rezygnacji z subskrypcji.

Dr Fenella Grout, adiunkt w Katedrze Architektury Bodźców i Studiów nad Schwytaną Publicznością w Business Annex Uniwersytetu Zachodnich Midlands, oceniła program jako „zadziwiająco szczery krok naprzód" w projektowaniu programów lojalnościowych dla sektora detalicznego.

„Większość programów przynajmniej stara się ukryć, że nagrodą jest dalszy kontakt" — stwierdziła dr Grout. „Hargrove & Finch w zasadzie wytłoczyło »nie przestaniemy się z tobą kontaktować« na laminowanej karcie i nazwało to przywilejem. Jest w tym coś niemal uczciwego. Niemal."

Firma poinformowała, że członkowie chcący zrezygnować z członkostwa w Prestige Circle mogą to zrobić, odwiedzając dowolny oddział Hargrove & Finch, których jest teraz jedenaście — w porównaniu z czterdziestoma trzema w chwili uruchomienia programu.